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省級醫保目錄3年退市 中藥企業如何應對?

2019年版《國家醫保目錄》公布后,按照往年的慣例,各省市區隨后會推出自己的“省級醫保增補目錄”。每個省份平均增補藥品數量在200-300個,但是從今年開始行不通了。國家醫保局近日規定:“各省市區要嚴格按照《2019版國家醫保目錄》執行,原則上不得自行制定增補目錄。且各省份必須在3年內按照‘442’原則,對原有的‘省級醫保目錄’進行清除。”(即在第1年清除《省級醫保目錄》中40%的藥品、第2年清除40%、第3年清除20%,要在3年內將原省級醫保目錄中所有的藥品全部剔除完畢,并提出如果是在輔助用藥目錄中的藥品,必須在第1年就先行移除出去)。
 
按照慣例,以前的產品如果進不了《國家醫保目錄》,還可以想辦法進入《省級醫保目錄》。進入《省級醫保目錄》后,企業的產品還可以在該省份享受醫保相關待遇進行銷售,甚至過去有的藥企產品進入某個省份的醫保目錄后,還會宣傳慶祝一下。
 
但是,國家醫保局2019年9月“省級醫保目錄3年內清退”政策一出,企業一片嘩然,這個政策使得僅靠吃“省級醫保目錄”紅利的藥企感到嚴重的生存危機。從“442”政策細則來看,每年都要有20%-40%的產品從現有的省級醫保目錄中清除,清除后的產品在該省份公立醫療機構的銷量可能會出現“斷崖式”下降。
 
面對“省級醫保目錄”3年清退的政策變化,中藥企業該如何應對呢?本期“中藥策劃系列談”,筆者根據自己在中藥企業打工10年的銷售積累和在北京盛世康來中藥營銷策劃公司(以下簡稱“盛世康來”)10年服務300多家中藥企業的行業經驗,發表4點建議。
 
一、只能繼續在醫院市場做的,找到生存的差異點。
 
對于某些處方藥來說,其產品的特點決定了無論是否在醫保目錄,其生存的土壤只能在醫院。因此,即使被從《省級醫保目錄》中踢出,該產品也必須盡快在臨床找到生存的差異點,才能在后續產生銷量。
 
例如降壓類中藥產品,這類產品的特點是大多數由醫生根據患者病情處方,且這類產品在OTC市場很難靠宣傳和促銷來拉動銷量,因此,降壓類中藥就屬于只能在醫院市場繼續做的產品,要想生存下來,就必須找到在臨床領域生存下來的差異點。
 
例如某降壓類中藥“牛黃降壓丸”就是從西藥的薄弱點入手找到差異點,逐漸在西藥如云的降壓藥市場占有一席之地。
 
在中國的二甲以上醫院中,醫生處方降壓類西藥主要集中在5種:ARB(血管緊張素Ⅱ受體拮抗劑)、ACEI(血管緊張素轉化酶抑制劑)、CCB(鈣離子拮抗劑)、β受體阻滯劑、利尿劑。醫生一般都要求患者常年服用。但由于西藥的特點,也出現了一些長期服藥后“導致肝腎損傷”的副作用。
 
而且,某些西藥降壓藥長期服用后還會帶來其他副作用,如心律失常、惡心、腹痛、便秘等;中度的還有頭暈、四肢浮腫、皮膚過敏等;重度的則產生肝腎損傷、神經緊張焦慮等疾病。
 
某廠家的牛黃降壓丸從“西藥的薄弱點”入手,在臨床推廣中提出了“含有天然牛黃、改善副作用”入手,并結合臨床醫生高度認可的《高血壓治療指南》,參考每種西藥降壓“在副作用上”的不足,從中去挖掘影響醫生選擇中藥的理由,找到了自己在臨床生存的差異點,創造了很好的銷售業績。
 
二、符合OTC市場特點的,轉向OTC市場要銷量。
 
很多中藥企業市場部人員都有一個思維誤區,好像產品只要是處方藥批號就必須在醫院內推廣銷售。其實不然,在實際操作中,有以下3種情況并存:
 
(一)產品是處方藥批號,只能在醫院內推廣銷售(院外僅是承接處方外流)。
 
(二)產品是處方藥批號,但是具有OTC藥特點,可以同時在醫院和OTC市場推廣銷售。例如感冒類藥、胃腸類藥、清熱解毒類藥、皮膚類藥、補益類藥、婦科炎癥類藥、失眠安神類藥等,既可以在醫院銷售,也可以通過院外OTC市場銷售。
 
(三)產品是處方藥批號,但是競爭現狀不具備在醫院銷售的條件,在OTC市場可以充分讓消費者接受。這樣的產品就可以在OTC渠道贏得市場。
 
面對上述情況,企業要對產品進行梳理和診斷,如果具備上述的OTC市場特點,就要積極轉向OTC市場,向OTC市場要銷量。
 
例如盛世康來曾經幫助天津樂仁堂制藥廠咨詢策劃過的治療心血管疾病的中成藥“通脈養心丸”,其組方采用國醫大師阮士怡教授獨創的“益氣養陰”理念,針對體質虛弱型的“長期冠心病患者”心慌、氣短、胸悶、憋氣等癥狀,改善特別明顯,上市多年來,得到了醫生和患者的一致好評。
 
盛世康來在幫助其產品進行策劃初期,發現該產品在臨床市場的競爭壓力特別大,因為在天津當地的醫院市場中就有天津本地的兩個“大鱷級”競爭對手(復方丹參滴丸、速效救心丸)。盛世康來在指導通脈養心丸的營銷戰略時,采取《孫子兵法》中“以正合、以奇勝”方法,除了在醫院推廣中采取差異化的推廣手法外,還著重在OTC終端開啟“患者教育”的辦法。
 
因通脈養心丸是以中醫經典名方“生脈散+炙甘草湯”加減而成,而醫學研究發現,“炙甘草湯”長期服用有治療心律失常的作用,所以,盛世康來把通脈養心丸在OTC市場選取“差異化人群”定位為突破口,以“多年冠心病+伴有心律失常”患者為重點,積極向患者宣傳“按療程服用效果好”賣點,并輔以其他推廣手段,同時積極配合店員引導患者“按療程購買”。按療程購買的患者服藥后癥狀得到了改善,卓越的療效增加了患者復購的信心,通脈養心丸當年也很快取得了上億元銷售額的業績。
 
三、符合“縣鄉診所”使用特點的,積極向診所渠道轉型。
 
當產品被《省級醫保目錄》踢出以后,相信很多原來以大醫院為主的第一終端市場越來越難做。而隨著全國城鎮化發展,農村人口向縣城和鄉鎮集中,很多醫藥企業和商開始布局以“縣鄉診所”為代表的診所渠道,例如修正、仁和、匯仁、人福、好醫生、朗致、葵花等,很早就布局以縣鄉診所為渠道的銷售通路,取得了巨大的銷售業績。
 
中藥企業在進入縣鄉診所終端的時候,應該選擇一些“特色型”品種,而且可以采取多品種組合形態,數量最好在10個左右。這樣就容易形成規模效應,品種太少的話無法承擔營銷成本,因為“縣鄉診所”終端患者的收入水平決定了還是以中低價特色藥、普藥消費為主,根據產品特點找到打動縣鄉診所銷售的關鍵點。
 
四、暫時找不到出路的,也盡量不要放棄產品。
 
筆者從國家醫保局相關政策解讀來看,2020年以后的國家醫保目錄將進入“動態調整”狀態,中藥企業在產品這一次被踢出省級醫保目錄后,千萬不要灰心喪氣,除了積極按照筆者的建議尋找方法(OTC渠道、縣鄉診所渠道)以外,其實還有“私立渠道、DTP渠道”等其他方法,另外,企業還要為產品繼續做一些上市后科研工作,爭取讓產品多進入一些臨床指南和共識,為產品將來進入國家醫保目錄做好準備。
 
小結:
 
易中天老師在《百家講壇》點評三國早期窮困潦倒的劉備時,形容其是“前途光明看不見,道路曲折走不完”,但是劉備堅信“留得青山在,不怕沒柴燒”,終于在47歲時三顧茅廬請出了當時只有26歲的諸葛亮,才開啟了后來的“開掛”人生。
 
在目前政策多變的大形勢下,中藥企業只要對自己的產品有信心,只要產品還在我們手里,積極努力開動腦筋想辦法,就一定能夠走出困境、重塑輝煌!



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